ყოველ წელს, პრაიდის თვეში დიდი კომპანიები ლგბტქი უფლებების მხარდამჭერ კამპანიებში ერთვებიან, რაც, ერთი შეხედვით კარგი ჟესტია, თუმცა გარკვეულწილად მიანიშნებს, რომ თანასწორობის მხარდაჭერა ფასადურია.
ლგბტქი თანასწორუფლებიანობის მხარდაჭერა წელიწადში ერთხელ შესასრულებელი გეგმის ნაწილი არ უნდა იყოს, ამიტომ ლგბტქი ორგანიზაციები ბაზრის კვლევის პლატფორმა Suzy’s market-თან გაერთიანდნენ. ათასი ლგბტქი მომხმარებლისა და აქტივისტის გამოკითხვის შედეგად, მათ ლგბტქი ადამიანების მხარდამჭერის 5 პრინციპი შეიმუშავეს. ეს პრინციპები სხვადასხვა ბრენდს საშუალებას მისცემს, ინკლუზიური მიდგომები დღის წესრიგის ნაწილად აქციონ და ყოველწლიური მინიმალური ძალისხმევით არ დაკმაყოფილდნენ.
1. ძალისხმევა კალენდრის მიღმა
ყველაზე აშკარა პრინციპი ასეთია: მხოლოდ საუბარი უნდა შეწყვიტოთ და რეალურად იმოქმედოთ, რაც მთელი წლის განმავლობაში უნდა გაგრძელდეს. გზამკვლევის შექმნისას გამოკითხულთა 79%-მა თქვა, რომ ბრენდებმა მეტი პასუხისმგებლობა უნდა გამოიჩინონ ყოველდღიურად და არა მხოლოდ მნიშვნელოვან ლგბტქი დღეებში.
“განსაკუთრებით პრაიდის თვეში, ბრენდების უმეტესობა სარეკლამო კამპანიებში ლგბტქი ადამიანებსაც რთავს, რათა მედიის ყურადღება მიიქციონ, რაც უფრო ფასადურია, ვიდრე რეალური მხარდაჭერა”, — აღნიშნავს ერთ-ერთი გამოკითხული.
მეტი ძალისხმევა დონაციას, მოხალისეობას გულისხმობს, მაგრამ გამოკითხულთა აზრით, უმთავრესი მეტად ინკლუზიური სამუშაო გარემოს შექმნა, პოლიტიკური პოზიციის დაფიქსირება, სამართლებრივი ცვლილებებისთვის წარმოებულ კამპანიებში ჩართვა, მხარდაჭერაა. ეს ყოველივე უფრო გრძელვადიანია, თუმცა ქვიარ ადამიანების თანასწორობისკენ მიმავალი გზაა, ასევე, ცვლის კომპანიის მუშაობის კულტურას.
“კომპანია რეკლამით საკუთარ სტანდარტებსა და ღირებულებებს ასახავს. მოდით, ამ პროცესმა ინკლუზიურობა და მრავალფეროვნებაც მოიცვას”, — აღნიშნავს ჯილიან ორი, ლგბტქი აქტივისტი.
გამოკითხულთა 48% ფიქრობს, რომ ქვიარ რეპრეზენტაცია ნამდვილი მხარდაჭერის ნიშანი იქნებოდა და მხოლოდ ფულის კეთების, ახალი აუდიტორიის მოზიდვის მცდელობად არ აღიქმებოდა.
2. უპირატესობა მიანიჭეთ კოლაბორაციას და არა გავლენების ასახვას
ბრენდები შთაგონებას ხშირად ინფლუენსერებისა და ლგბტქი აქტივისტებისგან იღებენ, რათა სამიზნე აუდიტორია განსაზღვრონ, რაც ჭკვიანური გზაა, თუმცა არა — სამართლიანი.
ბრენდმა ყოველთვის უნდა იფიქროს, რომ როცა დისკრიმინაციის სამიზნე ადამიანებთან, მარგინალიზებულ ჯგუფებთან დაკავშირებას ცდილობს, უფრო მეტი ძალისხმევა გამოიჩინოს.
აქტივისტი და ბოლრუმის მოცეკვავე, მაილს მუგლერი აღნიშნულ პრინციპს მარტივად აჯამებს — “ყოველთვის გადაიხადეთ ფული”.
ლგბტქი ადამიანებს შესანიშნავი, ამაღელვებელი, მრავალფეროვანი იდეები აქვთ, მაგრამ ამ კონტენტის შთაგონების წყაროდ აღება, საკუთარ კამპანიაში გამოყენება და ქვიარ კონტენტის შემქმნელების უგულებელყოფა სწორი არჩევანი არ არის, თანაც ამ დროს კამპანიის საფუძვლიანად დაგეგმვა არ ხდება და აქცენტი გარე მზერით დანახულ საჭიროებებზე კეთდება.
გარდა ამისა, გამოკითხულები ამბობენ, რომ ურჩევნიათ კამპანიებში არა ცნობილი ქვიარები, არამედ, რიგითი ადამიანები იხილონ, ავთენტური გამოცდილებების და ცხოვრების სტილით.
3. გაზარდეთ ქვიარ ინკლუზიურობა
ქვიარ მოძრაობების ისტორია ხშირად ლგბტქი ქოლგის მხოლოდ რამდენიმე ჯგუფისკენ მიმართავდა ყურადღებას, მაგრამ ახლა დრო იცვლება და ბრენდებმაც უნდა გაითვალისწინონ, რომ მაქსიმალურად ინკლუზიურები იყვნენ — მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ გეი, ლესბოსელი და ტრანსგენდერი ადამიანების ყურადღების ცენტრში მოქცევა, არამედ, ყველა სხვა გამოცდილების, იდენტობის, ორიენტაციის ადამიანის წარმოჩენა.
ცისგენდერი (ადამიანი, რომლის გენდერული იდენტობა და თვითგამოხატვა დაბადებისას მინიჭებულ სქესს შეესაბამება) ადამიანების რეპრეზენტაცია ხანგრძლივი პროცესია, ახლა კი სხვა გამოცდილებების ასახვის დროა.
“რეკლამების დიდ ნაწილში გეი კაცებსა და დრეგ ქვინებს ვხვდებით, თუმცა ამ ველს უნდა გავცდეთ. თვითიდენტიფიცირება ბევრად ფლუიდურია… და არა უბრალოდ გლითერები და გლამური. ჩვენ ამაზე ბევრად მეტნი ვართ”, — აღნიშნავს ქვიარ დეზი (ადამიანი ინდოეთიდან, პაკისტანიდან ან ბანგლადეშიდან, რომელიც სხვა ქვეყანაში ცხოვრობს) პოდკასტის ავტორი, რიმა თერანი.
გამოკითხულთა აბსოლუტური უმრავლესობისთვის სექსუალური ორიენტაციის მრავალფეროვნების ასახვა მნიშვნელოვანია. ტრანსგენდერი, არაბინარული და გენდერქვიარი ადამიანებისთვის კი იდენტობათა სხვაობის ჩვენებაც არანაკლებ აუცილებელია.
55%-ისთვის გენდერი მათი იდენტობის ორ უმთავრეს ნაწილს შორის სახელდება, რომლის რეპრეზენტაციის დანახვაც უნდათ. გამოკითხულთა ეს ნაწილი ყველაზე ნაკლებად ეთანხმება, რომ როგორც ლგბტქი ადამიანი სარეკლამო მასალებში თავს ხილულად გრძნობენ.
“ვისურვებდი, ვნახო ტრანსგენდერი გოგო, რომელიც ქუჩაში გამვლელ ნებისმიერ ცისგენდერ გოგოს არ ჰგავს… მინდა, ქვიარობის სრული სპექტრი, მათი არსებობა, ყოველდღიური გამოცდილებები დავინახო. იქნება ეს ტრანზიციის დასაწყისში მყოფი ადამიანები თუ ისინი, ვინც წლებია ამ გზას გადიან. მინდა, ყველა დავინახო და არა ისინი, ვინც ეკრანს, ასე ვთქვათ, ყველაზე უკეთ შეესაბამებიან”, — ამბობს ტრანს მწერალი და აქტივისტი, სამირ ჯა.
4. ასახეთ ყოველდღიური გამოცდილებები
ისევ ავთენტურობის აუცილებლობას ვუბრუნდებით, რადგან ეს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია. გამოკითხულთა 56,8% მიიჩნევს, რომ რეკლამები სტერეოტიპებზე და კლიშეებზეა დამყარებული — ასახავენ იმ მოლოდინებს, რაც აუდიტორიას აქვს. შედეგად, ნაკლებად ჰუმანურ პროდუქტს ვიღებთ.
ბოლრუმის მოცეკვავე მაილს მუგლერის თქმით, “თუ ვინმეს ქვიარ ადამიანებთან მუშაობა უნდა, სათემო შეხვედრებს, ღონისძიებებს უნდა დაესწროს, გაიცნოს ადამიანები, რომლებთან მუშაობაც სურს. ასე დაამყარებენ კომუნიკაციას, რომლის ასახვაც ღირებული იქნება და გარე მზერასაც მეტ-ნაკლებად თავს აარიდებენ”.
გამოკითხულების აზრით, რეკლამებში უნდა იგრძნობოდეს, რომ მათ ლგბტქი ადამიანების რეალური ცხოვრება აინტერესებთ, კონტექსტი იციან, გამოცდილებების ესმით. ამის მიღწევა რეალური თანამშრომლობის დამყარებით, ლგბტქი ადამიანების დასაქმებით შეიძლება. მრავალფეროვანი სამუშაო გარემო მძლავრი, კულტურულად რელევანტური კამპანიის დაგეგმვას აიოლებს.
5. მიეცით ქვიარ ადამიანებს შესაძლებლობა, ჩაერთონ პროდუქტის წარმოებაში
ქვიარ ადამიანებთან სწორი ურთიერთობა და გამართული კამპანიის დაგეგმვა ლგბტქი პროფესიონალების გარეშე რთულად წარმოსადგენია. აუცილებელია ლგბტქი ადამიანები როგორც კამერის წინ, ისე კამერასთან, მიკროფონთან, სცენარისტის სავარძელში. ლგბტქი კონტენტზე მუშაობისას ისინი წამყვან ძალას უნდა წარმოადგენდნენ.
“ლგბტქი ადამიანებთან დასაკავშირებლად მათი გაგება და პროცესში ჩართვა აუცილებელია. ასე ქვიარები კამპანიის ნაწილნი არიან და არა უბრალოდ ობიექტები”, — ამბობს მუგლერი.
ძალისხმევა, მხარდაჭერა, თანასწორობისკენ სწრაფვა ყოველდღიური პროცესია. ქვიარ ინკლუზიურობის გაზრდისთვის ხანგრძლივი გზის გავლა მოგვიწევს, მაგრამ საბოლოოდ შევქმნით პროდუქტს, რომელიც გააერთიანებს ყველას და იქნება ყველასთვის, ამიტომ ამ რეალობის შენებას რაც უფრო მალე დავიწყებთ, შედეგამდე მით უფრო მალე მივალთ.
წყარო: The Advocate
